这届618大幕开启前，“变革”成了资深玩家们的关键词。阿里分拆之后的淘宝天猫独立、拼多多和京东先后上任新CEO……原本关注度每况愈下的618大战，因为战前各方的“军事”变化，又多了一些寻味点。分拆后的淘宝天猫正在“变革新生”，而直接从低价、用户体验方面开杠拼多多的京东，在这个原本专属于自己618专场，则无形之中有更多的压力和负担。5月23日晚8点，号称“全行业投入力度最大”的京东618开启预售；三天后，最大的对手拼多多发布一季报，营收增速高达58.2%。再看看京东前不久发布的一季报，考虑到它的“百亿补贴”已经在38节上线的大背景，和对手的差距更加明显。京东一季度的营收增速仅有1.4%，而且“百亿补贴”没有明显拖累毛利，也没有大幅提高营销费用，这说明刘强东的指令并没有得到全面贯彻。一方面，直面拼多多之下，京东还在“降本增效”的老路上继续走着。当然，这也不完全是坏事。京东一季度实现了超过64.3亿元的经营利润，大幅超出市场预期20亿元。但另一方面，不要光盯着拼多多，阿里的“拆局”这一招让天猫淘宝有了更多的变革力。论“对自己狠一点”的程度，一季度减员4524人的阿里不遑多让，而这次很可能由马云在幕后导演的“一拆六”，将中枢权力下放到六大子集团，网传中的阿里云、盒马和菜鸟的先后上市的操作也像极了即将拥有七家上市公司的京东。阿里在一季度的淘宝天猫收入增速已经和“中个位数”收缩的GMV增速基本一致，并且透露了3月GMV增速转正的消息。这说明，阿里核心的淘宝天猫收入已经快熬过抖音侵袭的最坏季节了。接下来，张勇想复制的就是徐雷2018年开始那几年的成功。京东真的要小心了。
这次618是京东重提“低价”战略后的第一次，也是新任CEO许冉接替徐雷后的第一场大战。但这个被辛利军称为“全行业力度最大”的618能否真的有什么力度？
撇开了徐雷的刘强东亲自带队再战低价市场，结局会不会不一样呢？在京东，低价已经成了政治正确，这应该是能延续未来几年的长期战略了。去年四季度，京东零售集团就把业务线的考核指标从“营收+GMV”变成了单纯考核GMV，对自营商品的占比也不再设定具体目标，这一切无非就是想让门槛低的第三方商家帮它在低价市场快速起量。去年前三季度，在京东APP中搜索商品，用户会发现销量数据更高、高品质的自营商品会经常出现在结果的前几个。但现在，随便一扫就能看到搜索结果中的低价或高性价比商品。一方面要应对京东“百亿补贴”，一方面又在海外对Temu重金投入，拼多多的营销费用率反而环比下降到了43.2%。京东的每一步看起来都是在防守，除了“低价”之外，久久未能如愿开发的直播带货赛道，京东还是继续倔下去。据“交个朋友”直播间5月20日透露，罗永浩将在5月31日晚8点实现京东直播首秀。虽然老罗的带货品类和京东的3C数码品类相当契合，但这时候在直播带货上发力不说时点上落后太多，而且内容生态的打造也是京东一直以来的老大难问题。直播带货这场战役，淘宝天猫更是李佳琦等头部主播继续“护量”的前提之下，在618大战之前引入椰树男团、向佐等更多新势力，而抖音快手等各个头部、腰部主播早已筹备许久，甚至连腾讯视频号也发出6·18好物节大促，且这个时间将和老罗的京东首播在同一时间……关于直播带货的混战，京东真的准备好了吗？它难道忘记了过往的痛？实际上，京东2016年就跟随淘宝成为了电商行业第一批推出直播间的大厂。京东直播也一度请来了不少娱乐明星和家电公司总裁，比如汪峰、董明珠，还有这次又回来的罗永浩。虽然成为京东秒杀首席直播官的汪峰把第一次直播带货留给了京东，董明珠在2020年京东直播间创下了家电行业7个亿的成交纪录，从锤子手机时代就拿过京东金融供应链过桥贷款的罗永浩也在京东直播间发布了不少新品，但他们后来都去了抖音——汪峰去年8月成了818好物大赏的首席发现官，董明珠在“明珠羽童精选”捧红了孟羽童，罗永浩更是凭借“交个朋友”跻身直播带货界四大天王。从“百亿补贴”到直播带货，显然，这次的京东618正在拼命补齐自己的当下电商市场“弱项”，但这么努力的它，并没有得到淘宝和拼多多的更多“在乎”。
就像他在2018年7月16日兼任京东商城轮值CEO时在微博上发的那首“Put Your Lights On”里面唱的那样：“I still got a purpose to serve.”这个战略目标无非就是继续强化京东在中产圈子中的心智，去年的同城零售就是这个思路。毕竟，徐雷这个部队大院长大的文艺中年最了解的还是一线城市的生活方式。徐雷接手的时候，京东已经和天猫化的阿里缠斗了好几年，搏杀的就是电商大盘子里的品质消费这一块。连阿里的菜鸟也是为了抵御京东物流才建立的，做好“多快好省”中的“快好”就成了顺理成章的选择。不过，从年龄上看，和刘强东同岁的徐雷就不像接班人。他最多是个过渡人选，是刘强东深陷个人舆论危机时的救火队长。所以，在东哥解决了个人问题回归后，徐雷的位置就开始动摇，而他们两个最大的分歧就是在京东的定位上。苏北农村的刘强东，自认比拼多多创始团队的那几个搞计算机的小孩更懂五环外的生活，从来不觉得京东就应该服务高线城市。但是，京喜的溃败给了他当头一棒，也让东哥的威信在集团内部受到了影响。受限的徐雷选择离开，正如他5月11日在朋友圈发的“It’s My Life”里的那句“I just want to live while I’m alive”。他是不愿意憋屈地活在大领导的阴影下的。和徐雷一样，京东零售的CEO辛利军也曾极力主张放弃下沉市场。但在今年3月7日的表彰大会上，他在京东零售2023年四大必赢之战中不得不再次将“下沉市场”提到首位。上一次“下沉市场”出现在“四大”的时间是2020年，那一年，辛利军组建了大商超全渠道事业群，并在之后的两年成为京东零售增速最快的业务。但随着去年的京喜溃败，京东零售的“四大”则变成了没什么亮点的“供应链大中台、全渠道、搜索推荐和同城业务”。如今，刘强东开始在在京东零售对中层进一步开卷，取消事业群，决策权下放到事业部下细分品类构成的经营单元，一度站错队的辛利军压力可想而知，东哥的管培生们会从基层领导岗位上进一步挤压他的决策空间。而且，刘强东还找来了他的财务好管家许冉做新的CEO，这也是辛利军已经京东零售不得不适应的新局面。如何“降本增效”也将是许冉的重中之重。
许冉是个长情的人，京东是她呆的第二家公司。在此之前，她在老东家普华永道呆了20年。当CFO在一个企业越来越重要的时候，这家企业往往就已经告别了高速增长期。开疆拓土的悍将们已经看不到什么无人占领的疆域，他们刀枪入库，躺在功劳簿上享受胜利果实的时候，能够“降本增效”的CFO的作用就凸显了。除此以外，并购也是成熟企业扩张的常规操作，而许冉任职CFO期间帮助京东完成了对达达、德邦和中国物流地产的收购，还有京东科技的重组。在这些方面，她功不可没。有意思的是，京东的老对手阿里的CEO张勇也是CFO出身。许冉有可能走上张勇的成功之路吗？张勇不是阿里的创始人，也不是一毕业就进入阿里的嫡系。他和许冉一样都是空降来的职业经理人，第一份工作还都在普华永道。马云在公开信中曾说过：“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”。他之所以这么说，是因为很多CFO都和张勇、许冉一样，是典型的专业人士，但缺乏公司基层业务经验。他从淘宝网CFO的位置上起步，在淘宝分成C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城和电商搜索引擎一淘之后，出任了淘宝商城的总裁。接下来，张勇搞出了“双11”，并在2012年将淘宝商城改名为“天猫”。在2013年陆兆禧成为集团CEO的时候，All in无线的张勇用手机淘宝再一次提升了他在马云心中的分量。在向移动端迁移的过程中，张勇还留下了被收购的友盟创始人蒋凡。他是张勇真正的嫡系，一度兼任淘宝、天猫和阿里妈妈三个总裁，并在2019年成为阿里最年轻的合伙人，时年33岁。虽然，蒋凡因为张大奕事件一度被取消合伙人资格，但在阿里集团一分为六的今天，成为了六大子集团董事中最年轻的，也是唯一一个进入三个子集团董事会的非合伙人。但刚上任的京东CEO许冉并没有亲自带队做电商业务的经验，更不用说带出自己的嫡系下属。甚至对于京东零售业务的执行者们，许冉这个业务外行人怎么树立威信都需要动一动脑筋。看起来，面对狂飙突进的拼多多和复刻自己分拆成功经验的阿里，现在的京东毫无疑问要面临的问题，也是以后市场都会问他的一句——会掉队吗？而且，在全球宏观经济低迷的当下，未来几年的消费降级可能会愈演愈烈。刘强东的确看到“下沉市场”是个机会，但这个机会很可能已经不属于他和京东了。